Mehrwert über das Kapital hinaus | Jagus Brehme

Mehrwert über das Kapital hinaus

Ich komme aus dem operativen Geschäft. Wenn ich investiere, arbeite ich an den Themen mit, die ich selbst aufgebaut habe: Kundengewinnung, Funnels und Vertrieb. Hier siehst du, wie diese Arbeit aussieht und an welchen Zahlen ich sie messe.

Projekt vorstellen Zur Akquisekette

Das Wichtigste in Kürze

TL;DR
Schwerpunkt
Kundengewinnung, Funnels und Vertrieb.
Kanäle
Meta- und YouTube-Ads mit klarer Struktur und einem Tracking, das bis zum Verkauf reicht.
Methode
Jede Stufe messen und den größten Engpass zuerst lösen.
Vertrieb
Setter- und Closer-Strukturen für erklärungsbedürftige und hochpreisige Angebote.
Angebot und Botschaft
Stärkere Angebote, durchdachte Preisstufen und eine Botschaft, die abholt, was der Käufer schon weiß.
Umfang
Wird vor dem Investment vereinbart, vom Sparring bis zur operativen Mitarbeit.

Akquisekette

Vom ersten Kontakt zum zahlenden Kunden

An jeder Stufe lässt sich messen, wo ein Unternehmen Interessenten verliert. Genau dort setze ich an.

Die Akquisekette, Stufe für Stufe

Jeder Balken zeigt, wie viele Interessenten noch dabei sind. Markiert ist die Stufe, an der in diesem Beispiel die meisten verloren gehen.

  1. 1Positionierung

    Botschaft und Angebot

  2. 2Anzeige

    Klickrate, Kosten pro Klick

  3. 3Landingpage (größter Engpass)

    Conversion-Rate

  4. 4Lead

    Kosten pro Lead, Reaktionszeit

  5. 5Gespräch

    Terminquote, Show-up-Rate

  6. 6Abschluss

    Abschlussquote

  7. 7Kunde

    Kosten pro Kunde, Deckungsbeitrag

Abb. 1Schematisch, keine echten Daten. Im E-Commerce steht der Checkout an der Stelle des Verkaufsgesprächs, bei Software eine Testphase oder Demo.

Warum der größte Engpass zuerst drankommt

Bringt eine Anzeige günstige Klicks, die Landingpage konvertiert aber schlecht, kauft mehr Werbebudget nur mehr Besucher, die wieder gehen. Konvertiert die Seite gut, aber niemand meldet sich zeitnah, werden die Leads kalt. Jede Stufe begrenzt die nächste. Deshalb fange ich dort an, wo im Vergleich zu ähnlichen Geschäften am meisten verloren geht.

Warum ohne Messung nichts geht

Ohne Zahlen pro Stufe sieht jedes Problem nach zu wenig Traffic aus, und die Antwort ist immer mehr Budget. Mit Zahlen pro Stufe sieht man, wo die günstigste Lösung liegt. Oft ist es gar nicht die Anzeige, sondern das Angebot, die Seite oder das Follow-up.

Arbeitsbereiche

Sechs Bereiche, die ineinandergreifen

Die Bereiche hängen zusammen. Ein besseres Angebot macht jede Anzeige besser, ein besseres Follow-up jeden Lead wertvoller.

Positionierung & Angebot

Wofür ein Unternehmen steht und warum ein Kunde jetzt kaufen sollte.

  • Zielgruppe und Kaufmotiv schärfen
  • Angebot, Preis und Garantie strukturieren
  • Produktstufen und Zusatzangebote aufbauen
  • Positionierung mit bezahltem Traffic testen, bevor alles live geht

Typisches Ergebnis: ein einseitiges Briefing zu Angebot und Botschaft, mit dem das ganze Team arbeitet.

Bezahlte Kundengewinnung

Reichweite auf Meta und YouTube mit einer klaren Kampagnenstruktur.

  • Kampagnen- und Budgetstruktur
  • Creatives nach festen Regeln testen
  • Tracking und Zuordnung von Umsätzen
  • Budgets schrittweise erhöhen

Typisches Ergebnis: eine Kampagnenstruktur und ein Testplan mit klaren Entscheidungsregeln.

Funnels & Conversion

Botschaft, Landingpage und Follow-up, aufeinander abgestimmt.

  • Landingpages und Funnel-Strecken
  • Follow-up per E-Mail und Messenger
  • Buchungsstrecken für Verkaufsgespräche
  • Engpässe im Funnel messen und beheben

Typisches Ergebnis: ein sauber abgebildeter Funnel mit Conversion-Raten für jeden Schritt.

Vertrieb

Verkaufsprozesse für erklärungsbedürftige und hochpreisige Angebote.

  • Setter- und Closer-Strukturen
  • Gesprächsleitfäden und Einwandbehandlung
  • Pipeline-Stufen im CRM
  • Vertriebskennzahlen und Reporting

Typisches Ergebnis: ein Vertriebsprozess mit festen Rollen, Leitfäden und wöchentlichen Zahlen.

Texte, die verkaufen

Direct-Response-Texte für Anzeigen, Landingpages und E-Mails.

  • Anzeigentexte und Hooks
  • Verkaufsseiten
  • E-Mail-Sequenzen
  • Skripte für Videoanzeigen

Typisches Ergebnis: Texte, die an klaren Zielen gemessen werden, nicht am Geschmack.

Sparring & Netzwerk

Ein zweiter Blick auf die Prioritäten und Kontakte, wo sie wirklich weiterhelfen.

  • Priorisierung und Wachstumsplanung
  • Kontakte ins Marketing und zu anderen Gründern
  • Kontakte zu großen Werbeplattformen
  • Unterstützung beim Recruiting für Marketing und Vertrieb

Typisches Ergebnis: eine kurze Liste mit Prioritäten für das nächste Quartal.

Angebot & Preis

Mit dem richtigen Angebot wird alles andere leichter

Ein starkes Angebot macht jede Anzeige günstiger und jedes Verkaufsgespräch kürzer. Vier Hebel machen ein Angebot für den Käufer wertvoller. Wie die Preisstufen aufgebaut sind, entscheidet, was am Ende gewählt wird.

  • Hebel 1

    Ein klareres Ergebnis

    Was der Kunde konkret bekommt, in seinen Worten statt in Features. „Zehn gebuchte Termine pro Woche“ verkauft sich besser als „ein leistungsstarkes Buchungstool“.

  • Hebel 2

    Mehr Beweise

    Fallbeispiele, Zahlen, Demos und Garantien, die das Ergebnis glaubwürdig machen. Beweise senken das Risiko, das der Käufer empfindet, und genau dieses Risiko ist oft der eigentliche Einwand.

  • Hebel 3

    Schneller zum Ergebnis

    Wie bald sich das erste Ergebnis einstellt. Ein schneller erster Erfolg macht den Rest des Angebots glaubwürdig und senkt den Churn in den ersten Wochen.

  • Hebel 4

    Weniger Aufwand

    Was der Kunde selbst tun muss. Jeder Schritt, der bei Einrichtung, Onboarding oder Kauf wegfällt, steigert die Conversion und den wahrgenommenen Wert.

Wer an diesen Hebeln dreht, kann seinen Preis leichter halten. Ein Rabatt bewegt keinen davon.

Drei Stufen, eine Entscheidung

Wie eine Premium-Option beeinflusst, was gewählt wird.

Starter

1×Preisindex

  • Kernprodukt
  • Onboarding in Eigenregie
  • Support per E-Mail
Am häufigsten gewählt

Core

2×Preisindex

  • Alles aus Starter
  • Begleitetes Onboarding
  • Bevorzugter Support
  • Review einmal im Quartal

Premium

5×Preisindex

  • Alles aus Core
  • Einrichtung inklusive
  • Fester Ansprechpartner

So verteilen sich die Käufer in diesem Beispiel

Abb. 2Illustrativ. Preise als Vielfaches der Starter-Stufe. Premium wird am seltensten gewählt, lässt Core aber vernünftig wirken.

Warum drei Stufen funktionieren

Bei einem einzigen Preis lautet die Frage: kaufen oder nicht? Bei drei Stufen lautet sie: welche Option? Die Premium-Stufe setzt die Preiserwartung, und Core wird zur naheliegenden Mitte. Man nennt das Ankereffekt.

Was die Wahl verrät

Nimmt fast jeder die günstigste Stufe, unterscheiden sich die Stufen zu wenig oder Core ist zu teuer. Nehmen viele Premium, ist sie vermutlich zu günstig. In beiden Fällen heißt die Antwort: Angebot anpassen, nicht rabattieren.

Awareness-Stufen

Die Botschaft muss abholen, was die Leute schon wissen

Ein klassisches Modell aus dem Direct-Response-Copywriting teilt Interessenten danach ein, wie viel sie über ihr Problem und mögliche Lösungen wissen. Jede Stufe braucht eine andere Botschaft.

Fünf Stufen der Awareness

Von Menschen, die noch gar kein Problem sehen, bis zu Menschen, die kaufbereit sind.

  1. 1Unbewusst

    Was sie wissen
    Noch nichts über das Problem.
    Was funktioniert
    Eine Geschichte oder Beobachtung, die das Problem sichtbar macht.
    Typisches Format
    Content, kurze Videos, breite Zielgruppen.

  2. 2Problembewusst

    Was sie wissen
    Sie kennen das Problem, aber keine Lösungen.
    Was funktioniert
    Das Problem genau benennen und zeigen, was es kostet.
    Typisches Format
    Problemorientierte Anzeigen, Ratgeber, Checklisten.

  3. 3Lösungsbewusst

    Was sie wissen
    Dass es Lösungen gibt, aber nicht, warum ausgerechnet deine.
    Was funktioniert
    Zeigen, warum dieser Ansatz anders und besser ist.
    Typisches Format
    Vergleiche, Fallstudien, Webinare.

  4. 4Produktbewusst

    Was sie wissen
    Sie kennen dein Produkt, sind aber noch nicht überzeugt.
    Was funktioniert
    Beweise, eine Garantie und Antworten auf Einwände.
    Typisches Format
    Retargeting, Kundenstimmen, Demos.

  5. 5Kaufbereit

    Was sie wissen
    Sie wollen es und brauchen nur noch einen Anstoß.
    Was funktioniert
    Das Angebot und ein Grund, sich jetzt zu entscheiden.
    Typisches Format
    Direktes Angebot, Erinnerung, Frist.

Abb. 3Nach Eugene Schwartz, „Breakthrough Advertising“ (1966). Die Formate sind typische Beispiele, keine festen Regeln.

Der häufigste Fehler

Eine Botschaft der Stufe 5 wie „Jetzt buchen“ an ein kaltes Publikum der Stufe 1 oder 2. Die Anzeige ist nicht schlecht, sie trifft nur Menschen, die noch nicht so weit sind. Kaltes Publikum braucht zuerst das Problem, warmes Publikum Beweise und kaufbereites Publikum das Angebot.

Was das für eine Kampagne bedeutet

Jede Stufe bekommt eigene Creatives und ihren eigenen Platz im Funnel: Content und problemorientierte Anzeigen für kaltes Publikum, Vergleiche und Fallbeispiele in der Mitte, Angebote und Fristen im Retargeting.

Tracking

Werbeplattformen lernen nur aus dem, was sie sehen

Werbeplattformen optimieren auf das Signal, das sie bekommen. Sehen sie nur Klicks und ausgefüllte Formulare, finden sie mehr Leute, die klicken und Formulare ausfüllen. Aber nicht unbedingt mehr Leute, die kaufen.

Drei Wege, auf denen Daten zur Werbeplattform kommen

Je weiter unten, desto näher ist das Signal am Umsatz.

  1. QuelleBrowser-PixelCode auf der Website
    Was gesendet wirdSeitenaufrufe und LeadsVerpasst Ereignisse, wenn der Browser Tracking blockiert oder keine Einwilligung vorliegt.
    EmpfängerWerbeplattformMeta oder Google

    Lückenhaft

  2. QuelleServer-EventsMeta Conversions API, Google Enhanced Conversions
    Was gesendet wirdLeads und Käufe vom ServerVollständiger, abgeglichen über gehashte E-Mail-Adresse oder Telefonnummer.
    EmpfängerWerbeplattformMeta oder Google

    Verlässlich

  3. QuelleCRMOffline-Conversions aus dem Vertriebssystem
    Was gesendet wirdQualifizierte Gespräche und AbschlüsseDie Plattform optimiert auf Umsatz statt auf ausgefüllte Formulare.
    EmpfängerWerbeplattformMeta oder Google

    Bestes Signal

Abb. 5Vereinfacht. Was gesendet werden darf, hängt von der Einwilligung ab, und daran muss sich das Tracking halten.

Warum das so wichtig ist

Die Algorithmen suchen Leute, die denen ähneln, die schon konvertiert haben. Füttert man sie mit ausgefüllten Formularen, finden sie Leute, die Formulare ausfüllen. Füttert man sie mit Abschlüssen, finden sie Käufer. Mit demselben Budget erreicht man dann bessere Interessenten.

Was ich aufsetze

  • Pixel und Server-Events ohne Doppelzählung
  • Lead-Status aus dem CRM zurück an die Plattform
  • Eine einheitliche Benennung der Kampagnen, damit die Reports stimmen
  • Einen wöchentlichen Abgleich der Plattformzahlen mit dem CRM

Testraster nach einer Runde

Vier Hooks in vier Formaten. Je dunkler das Feld, desto besser das Ergebnis.

  • Skaliert
  • Behalten
  • Gestoppt
  • Nächster Test

Abb. 6Beispiel, keine echten Daten. Der beste Hook wird im nächsten Format weitergetestet.

Creative-Tests

Getestet wird nach Regeln, nicht nach Geschmack

Bei bezahlter Kundengewinnung entscheidet das Creative mehr als das Targeting. Deshalb teste ich Creatives systematisch.

  • Eine Variable pro Test: Hook, Format oder Angebot
  • Budget und Laufzeit pro Test stehen vorher fest
  • Die Entscheidungsregeln auch: stoppen, behalten oder skalieren
  • Gewinner-Hooks werden in neuen Formaten weitergetestet
  • Jeder Test wird dokumentiert, damit das Wissen bleibt, auch wenn Leute wechseln

Es geht nicht um die eine Glückstreffer-Anzeige, sondern um stetigen Nachschub an Creatives, die funktionieren. Dann brechen die Ergebnisse nicht ein, wenn sich eine Anzeige abnutzt.

Funnels & Follow-up

Die meisten Verkäufe passieren nach dem ersten Besuch

Die Landingpage weckt das Interesse. Erst das Follow-up macht daraus ein Gespräch oder einen Kauf.

Was eine Landingpage braucht

  • Ein klares Versprechen für eine klare Zielgruppe
  • Beweise direkt beim Versprechen
  • Eine Handlungsaufforderung, die sich wiederholt
  • Kurze Ladezeiten auf dem Smartphone
  • Ein Formular, das nur das Nötigste abfragt

Was ein gutes Follow-up braucht

  • Tempo: der erste Kontakt innerhalb von Minuten, nicht Tagen
  • Mehr als einen Kanal: E-Mail, Messenger, Anruf
  • In jeder Nachricht einen Grund, aktiv zu werden
  • Einen klaren Schlusspunkt

Beispiel für eine Follow-up-Sequenz

Für ein Angebot, das im Gespräch verkauft wird.

  1. Tag 0
    AnmeldungBestätigung mit Buchungslink.E-MailMessenger
  2. Tag 0
    Erster Kontakt durch den SetterEin kurzer Anruf oder eine Nachricht, solange das Interesse noch frisch ist.Anruf
  3. Tag 1
    BeweisEin Fallbeispiel oder Ergebnis, das zur Situation des Leads passt.E-Mail
  4. Tag 2
    ErinnerungNoch einmal der Buchungslink, in einem Satz.Messenger
  5. Tag 4
    EinwandEine Antwort auf den häufigsten Grund, nicht zu buchen.E-Mail
  6. Tag 7
    Letzte NachrichtEin klarer nächster Schritt oder eine Frist, danach endet die Sequenz.E-MailMessenger

Abb. 7Beispiel. Zeitpunkte und Kanäle hängen von Angebot und Zielgruppe ab.

Vertrieb

Klare Rollen für erklärungsbedürftige Angebote

Bei hochpreisigen und erklärungsbedürftigen Angeboten sorgt die Aufteilung in Setter und Closer dafür, dass die Pipeline in Bewegung bleibt und die Gespräche fokussiert sind.

Vom Lead zum Kunden

Jeder Schritt hat einen Verantwortlichen und eine Kennzahl.

  1. 1Lead

    Kommt rein

    Über Anzeigen, Content oder Empfehlungen, mit den Antworten aus dem Formular.

    ReaktionszeitZeit bis zum ersten Kontakt

  2. 2Setter

    Qualifiziert

    Bedarf, Passung, Budget und Zeitpunkt. Ein Gespräch wird nur gebucht, wenn es passt.

    TerminquoteLeads, die ein Gespräch buchen

  3. 3Termin

    Wird vorbereitet

    Erinnerungen, ein kurzes Video oder Fallbeispiel und die Notizen des Setters für den Closer.

    Show-up-RateGespräche, die stattfinden

  4. 4Closer

    Berät und schließt ab

    Ein beratendes Gespräch über Situation, Ziel, Angebot und Einwände.

    AbschlussquoteGespräche, aus denen Kunden werden

  5. 5Ergebnis

    Kunde, später oder nein

    Neukunden gehen ins Onboarding, offene Fälle zurück ins Follow-up.

    Umsatz pro GesprächWas der ganze Prozess einbringt

Abb. 8Schematischer Ablauf für Angebote, die im Gespräch verkauft werden.

Was ich aufsetze

  • Rollen und Übergaberegeln zwischen Setter und Closer
  • Gesprächsleitfäden und Einwandbehandlung
  • Pipeline-Stufen im CRM
  • Wöchentliche Vertriebszahlen nach Person und Quelle

Was sich dadurch ändert

Closer führen nur noch qualifizierte Gespräche. Setter sorgen für kurze Reaktionszeiten. Und die Zahlen zeigen, wo Abschlüsse verloren gehen: vor dem Gespräch, im Gespräch oder danach.

Kennzahlen

Die Zahlen, auf die ich schaue

Jede Stufe hat ihre eigene Kennzahl. Zusammen zeigen sie, was ein Kunde kostet und was er wert ist.

Rechenbeispiel zu den Unit Economics
Kennzahlen entlang der Akquisekette
Kennzahl Was sie zeigt Stufe
Klickrate (CTR)Was sie zeigtAnteil der Leute, die eine Anzeige sehen und klicken.StufeAnzeige
Kosten pro Klick (CPC)Was sie zeigtWas ein Besucher kostet.StufeAnzeige
Conversion-RateWas sie zeigtAnteil der Besucher, die zu Leads oder Käufern werden.StufeLandingpage
Kosten pro LeadWas sie zeigtWerbebudget geteilt durch die Zahl der Leads.StufeLead
ReaktionszeitWas sie zeigtZeit von der Anmeldung bis zum ersten Kontakt.StufeFollow-up
TerminquoteWas sie zeigtAnteil der Leads, die ein Gespräch buchen.StufeGespräch
Show-up-RateWas sie zeigtAnteil der gebuchten Gespräche, die stattfinden.StufeGespräch
AbschlussquoteWas sie zeigtAnteil der geführten Gespräche, aus denen Kunden werden.StufeAbschluss
KundenakquisitionskostenWas sie zeigtAlle Akquisekosten geteilt durch die Zahl der Neukunden.StufeKunde
DeckungsbeitragWas sie zeigtUmsatz minus variable Kosten pro Kunde.StufeKunde
AmortisationszeitWas sie zeigtMonate, bis der Deckungsbeitrag die Akquisekosten wieder hereingeholt hat.StufeKunde
Churn oder WiederkaufrateWas sie zeigtAnteil der Kunden, die abspringen oder erneut kaufen.StufeNach dem Kauf

Nicht jedes Unternehmen braucht jede Kennzahl. Ein Onlineshop hat keine Show-up-Rate, ein Softwareunternehmen keinen Checkout. Wichtig ist, dass jede Stufe der eigenen Kette gemessen wird.

So starten wir

Erst analysieren, dann den Engpass lösen, dann skalieren

Nach einem Investment gehe ich immer in derselben Reihenfolge vor. Rolle und Umfang legen wir vorher fest.

Drei Phasen

Jede Phase endet mit einem messbaren Ergebnis.

  1. 01

    Analysieren

    Den Funnel abbilden, das Tracking prüfen und für jede Stufe die Zahlen sammeln.

    ErgebnisEin gemeinsames Bild davon, wo Interessenten verloren gehen.

  2. 02

    Den Engpass lösen

    Zuerst an der schwächsten Stufe arbeiten, mit klaren Tests und Entscheidungsregeln.

    ErgebnisEine messbare Verbesserung an genau dieser Stufe.

  3. 03

    Skalieren, was funktioniert

    Budgets schrittweise erhöhen, neue Kanäle dazunehmen und das Team rund um den Prozess aufbauen.

    ErgebnisWachstum, das nicht an einer Person oder einer einzelnen Anzeige hängt.

Abb. 9Die Reihenfolge bleibt immer gleich. Wie lange die einzelnen Phasen dauern, hängt vom Unternehmen ab.

Wie intensiv ich mitarbeite

Sparring
Regelmäßiger Blick auf Zahlen und Prioritäten
Operativ
Mitarbeit in festgelegten Bereichen, etwa bei Kampagnen oder im Vertrieb
Partnerschaft
Aktive Mitarbeit an Akquise, Funnels und Vertrieb

Was passt, legen wir vor dem Investment fest. So funktionieren die Beteiligungsstrukturen.

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Mehr dazu, wie ich investiere

Nächster Schritt

Erzähl mir von deinem Projekt

Ein paar Sätze reichen: was dein Unternehmen macht, welche Rolle digitale Kanäle spielen und was du brauchst. Danach sage ich dir, ob ein Gespräch sinnvoll ist.

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